Sustentabilidade: mais uma estratégia de marketing?

Jéssica Álana Zenorini


“Compre um sabão em pó Y e contribua para o reflorestamento”, “Compre o sabonete N e ajude a Amazônia”, “Consuma os produtos da marca X, é uma empresa comprometida com o meio ambiente”, “Abra uma conta no Banco S, ele utiliza papeis reciclados”. Diversas propagandas dessa natureza têm sido veiculadas na mídia procurando associar determinadas marcas a iniciativas ligadas a preservação ambiental. Ser ecologicamente correto parece estar na moda.

Desde a década de 70 a questão da crise ambiental tem ganhado maior repercussão nas mídias. O esgotamento dos recursos naturais, a poluição das águas e do ar, as alterações climáticas, os desastres ambientais de diferentes naturezas provocados pela ação humana irresponsável têm evidenciado à civilização ocidental a necessidade de repensarmos a forma com que nos relacionamos com a natureza, sob pena de ter nossa sobrevivência ameaça.

Frente a essa demanda social, as empresas parecem tem incorporado aos seus discursos princípios da sustentabilidade. A aparente mudança de paradigma acompanha uma série de discussões da sociedade civil e organizações internacionais, ocorrida nas últimas décadas, que procuram alertar a sociedade ocidental que o tempo da produção e do consumo de nosso modelo de civilização é incompatível com o tempo que a natureza requer para sua reprodução.

Entretanto, embora o princípio da sustentabilidade tenha passado a entoar o discurso dos mais diversos setores da sociedade, assistimos nas últimas décadas o consumo por pessoa praticamente triplicar. A produção de mercadorias é constante e crescente e a obsolescência apresenta-se como o princípio norteador da produção.

As revoluções industriais, que imprimiram uma nova dinâmica a produção, ajudaram a difundir o mito do desenvolvimento, associado ao ideário de progresso e a uma percepção da vida como expansão material incessante , desmedida (LISBOA, 1996, p.14). E como a produção capitalista exige expansão constante é preciso incentivar o consumo criando cada vez mais necessidades, cultivando a insatisfação.

            O consumismo se configura assim como o verdadeiro paradigma cultural, como “um padrão cultural que faz com que as pessoas encontrem significado, satisfação e reconhecimento principalmente através do consumo de bens e serviços” (ASSADOURIAN, 2010, p.8), levando as pessoas a associar níveis elevados de consumo a bem-estar e sucesso. O que nos revela que não por acaso o discurso ecologicamente correto, por parte das empresas, aparece sem se dissociar do incentivo ao consumo.

A ilusão de que o desenvolvimento industrial produziria meios suficientes para satisfazer as necessidades de todos e assim promover a qualidade de vida, ajudou a difundir o desenvolvimento como valor e mobilizou povos da periferia a aceitar enormes sacrifícios (FURTADO apud Lisboa, 1996, p.15). O “moderno/desenvolvido” pensado em exclusão (oposição) ao “colonizado/subdesenvolvido” contribui para ocultar as raízes dos problemas enfrentados hoje em nossa sociedade. A pobreza, a fome, a violência, as práticas trabalhistas abusivas, a destruição das florestas e mananciais, as mudanças climáticas, o esgotamento dos recursos naturais são pensados dissociadamente dos níveis insustentáveis de consumo de parcela restrita da sociedade. As propagandas dos carros luxuosos passando por lindas paisagens, enquanto seus vidros blindados ocultam a pobreza e a fome não são realidades excludentes, mas faces da mesma moeda. Pois conforme nos aponta Lisboa (1996, p17) “o desenvolvimento comporta em si o subdesenvolvimento”, “a pobreza não advém da falta de recursos, mas da existência de privilégios”.

Essa realidade nos põe a necessidade de desnaturalizar os atuais padrões de consumo, eles são incompatíveis com uma perspectiva sustentável. É preciso que desenvolvamos uma outra cultura que não tenha no consumo (na posse de bens) um valor, que reveja seu modo de vida, que deixe de entender a natureza como uma fonte inesgotável de recursos a nosso serviço. Caso contrário, os discursos de sustentabilidade serão apenas mais uma estratégia de marketing.

 

BIBLIOGRAFIA:

ASSADOURIAN, E.  Ascensão e Queda das culturas de consumo. In: Estado do mundo: Transformando Culturas; Salvador/Ba. Uma Ed.2010.p. 3-20.

LISBOA, A.M. Desenvolvimento uma idéia subdesenvolvida. In: cadernos do CEAS; Janeiro/fevereiro; Salvador/Ba. 1996. p 11-21.

 

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